Social Media: Warum Twitter doch Sinn macht

Social Media: Warum Twitter doch Sinn macht

Woher bekommen wir die meisten Klicks? Diese Frage wird bei der Wahl der Social Media Angebote in Redaktionen häufig gestellt. Die Ressourcen sind schließlich begrenzt. Zeit ist kostbar, also konzentriert sich die Redaktion lieber auf die offensichtlichen Klickbringer und damit meist auf Facebook.

Ich bin zuletzt häufiger gefragt worden, warum sich Journalisten und Redaktionen nicht einfach auf Facebook beschränken können. Da kommen schließlich die meisten Klicks her. Da sind die meisten Leute. Mal davon abgesehen, dass Facebook bei jüngeren Nutzern an Attraktivität verloren hat, antworte ich meist: Weil es nicht nur um die direkten Klicks geht.

Jedes der großen Netzwerke, die allgemein als Social Media bezeichnet werden, hat eine eigene Nutzergruppe. Zugegeben, Journalisten sind häufiger auf mehreren anzutreffen. Zugegeben, Journalisten fragen sich, ob es Sinn macht, auf mehreren Netzwerken den gleichen Beitrag zu posten. Doch wir Medienmacher vergessen dabei schnell, dass jedes dieser sozialen Netzwerke einen anderen Charakter hat.

Während auf Facebook überwiegend die breite Masse an Usern vertreten ist und dann auch Dialoge eher im Tratsch-Stil aus dem Dorf von nebenan auf der Tagesordnung sind, tummeln sich bei Twitter stärker die Influenzer – um nur einige zu nennen: Medienmacher, Blogger, Politiker, Prominente.

Was das bedeutet, hat Jonah Peretti (CEO BuzzFeed) in einem Interview mit recode.net kürzlich für BuzzFeed beschrieben (zum Interview auf recode.net):

“So in the case of The Dress, we have almost a million views to the BuzzFeed post, that came from a single tweet, from the BuzzFeed Twitter account. And Twitter only accounted for something like 280,000 of that. Facebook actually captured more of the cascade than Twitter. As a result of that tweet, people saw it, shared it with their friends on Facebook, and Facebook ended up getting more distribution from this tweet.

 

In general we’re seeing from our data that Twitter’s cascades tend to bleed into other networks more. And Facebook’s cascades tend to stay on Facebook more.

 

So people say, “Oh, Twitter doesn’t send that much traffic” — but we have this intuitive feeling that it’s more influential, and has a bigger effect [than people think]. Lots of people in the media see it. … The way that other blogs and publishers found our dress story was from the tweet, and they clicked through, and they re-shared, and posted it on their site, and that continued the cascade as well.”

Das heißt: BuzzFeed registrierte, dass über Twitter nur ein kleiner Teil direkter Klicks auf einen Beitrag kommen – im Vergleich zu Facebook. Eine Analyse der Daten zeigte aber, dass ein Tweet eine andere Wirkung hat, als ein Facebook-Beitrag.

Während auf Facebook die Leute einen Beitrag meist einfach an andere Nutzer auf Facebook teilen, ist dies bei Twitter anders. Hier werden andere Journalisten, Blogger, Nutzer erreicht. Diese lesen den Beitrag und teilen ihn. Im Gegensatz zu den Nutzern von Facebook tun sie das tendenziell jedoch nicht nur auf Twitter, wo sie die Geschichte entdeckt haben. Nein, das BuzzFeed-Team hat beobachtet, dass Twitter-Nutzer die Geschichten auch in andere soziale Netzwerke streuen.

Na und, denkt ihr? Das macht einen großen Unterschied, sagt Peretti und ich stimme ihm da zu. Während in Google Analytics beispielsweise nur registriert wird, Klick A kommt von Facebook, Klick B kommt von Twitter, Klick C von Pinterest, verraten diese Daten jedoch nicht, wie sich der Beitrag im Social Web verbreitet. In Redaktionen heißt es dann: Facebook bringt die meisten Klicks, also brauchen wir uns um Twitter nicht kümmern.

Redaktionen müssen sich aber von der reinen Klick-Analyse trennen, wenn sie diesen Aspekt zu ihrem Vorteil nutzen wollen. Ja, sie müssen nicht nur wollen. Sie müssen es tun, um ihre Nutzer zu verstehen und um die Wege zu verstehen, über die die Nutzer zu ihren Webseiten finden. Denn: Werden diese Wege verstanden, lässt sich der Content besser vermarkten. Twitter macht dann eben doch Sinn.